A cinco meses das eleições municipais, o cenário político santista fica cada vez mais claro. Não só na disputa pela Prefeitura — que promete ser tão acirrada quanto a de 2004 — mas principalmente na concorrência pelas 21 cadeiras da Câmara. Conforme o calendário eleitoral do Tribunal Superior Eleitoral (TSE), as campanhas só poderão iniciar a partir de 6 de julho. Mas é claro que, para muitos políticos, o trabalho começou faz tempo. Afinal, trata-se de um processo que demanda, estratégia, tempo, e, sem dúvida, dinheiro.

O fator econômico, aliás, é um dos primeiros pontos a ser levado em conta no processo. Às vezes, é ele que determina se um pré-candidato terá condições de tocar a campanha ou não. Foi o que ocorreu com o jornalista Raul Christiano (PSDB). Cotado para concorrer à vereança em 2012, o tucano — que em 2004 disputou a Prefeitura — abriu mão da pré-candidatura por razões financeiras. "Não consigo os recursos para bancar os custos cada vez mais elevados, não somente dos materiais necessários, como também do preço político de esquemas profissionais de lideranças comunitárias, sociais e político-partidárias", explicou em seu blog.

"O custo de uma campanha a vereador não é barato", concorda o publicitário e diretor de criação da DSPA, Renê de Moura. Segundo ele, há um cálculo "médio" de R$ 50 por voto, que, no entanto, não pode ser considerado uma regra. "Essa condição pode variar muito de acordo com a popularidade do candidato, com a coligação ou legenda onde ele está e até a própria cidade".

A ponderação faz sentido. Considerando o cenário das eleições municipais de 2008 e os números do Tribunal Regional Eleitoral de São Paulo (TRE-SP) nos quais os candidatos informaram suas prestações de contas. O gasto médio por voto dentre os eleitos foi de "apenas" R$ 7,17 e o investimento mais alto por sufrágio também foi abaixo da média: R$ 21,47, valor do atual presidente da Câmara, Manuel Constantino (PMDB). Em contrapartida, houve casos como o de Écio Filho (à época, PMN), que teve uma "despesa" de quase R$ 119 por cada um dos 585 votos obtidos, após investir mais de R$ 69 mil na campanha, segundo os números do TRE. Sem sucesso.

Estratégias

Os investimentos na campanha têm destino variável. "Normalmente, a maior parte vai para a programação de TV, especialmente no caso dos prefeituráveis. Outra parcela é destinada à papelaria, como os famosos santinhos", explica o publicitário Ciro Ribeiro Coutinho, professor da ESAMC. O especialista destaca, ainda, a importância das pesquisas no processo. "Não é um investimento baixo, mas a pesquisa fornece dados importantes. Sem ela, não há como saber o que passa na cabeça dos eleitores e se faz uma campanha intuitiva. Não fazer pesquisa é um grande erro, seja nas grandes ou nas pequenas campanhas", reflete.

Outrora mais tradicional, a papelaria perdeu força, mas ainda é vista como uma "obrigação" para os especialistas. "Se você fala para um candidato fazer a campanha sem os santinhos, ele enfarta (risos)", conta Moura. Segundo ele, a opção pelo papel ainda tem um diferencial importante: a boca-de-urna. "Às vezes, no dia da eleição, a pessoa ainda está indecisa ou não lembra o número. E o santinho pode ajudar nessa lembrança", destaca.

Contudo, no caso da campanha ao Legislativo, um dos grandes diferenciais está mesmo no corpo-a-corpo. "A visibilidade de mídia é menor, normalmente de alguns segundos na televisão. Então, é necessário um empenho maior em dar as caras", resume Coutinho. Mas na visão dos especialistas, a estratégia de rodar a cidade atrás de votos está longe de ser bem sucedida. Para Moura, a eleição de vereadores se dá, principalmente, pelo desempenho nos bairros onde o candidato é mais forte. "É fortalecer a marca onde ela é conhecida", analisa.

Frases

"Muitas vezes, o que faz um candidato perder a eleição é a falsa ideia de fazer se campanha em todos os cantos. Porque quando ele termina essa volta pela cidade, a pessoa do primeiro lugar que ele passou não lembra mais dele" - Renê de Moura, publicitário.

"Não basta o candidato trabalhar com pesquisa: é preciso acreditar nos dados. Às vezes, o resultado não é do agrado, e o candidato prefere ignorar. E aí, você pode até utilizar o slogan mais brilhante, mas a campanha dificilmente terá ressonância" - Ciro Ribeiro Coutinho, publicitário.

Redes sociais

É longe dos métodos convencionais que reside o campo onde se criam as maiores expectativas - por vezes, exageradas - de resultados nas eleições: as redes sociais, em especial o Facebook. A perspectiva tem algum sentido, considerando que, conforme recente  pesquisa Enfoque/Jornal Boqnews, quase 60% dos santistas acima dos 16 anos (idade na qual se está apto para votar) fazem parte deste tipo de mídia, sendo que 54% destes usuários têm o Facebook como página "principal". Não há dúvidas, também, de que o principal alvo dessas mídias são os jovens - quase 88% dos santistas com idade entre 16 e 34 anos já aderiram às redes sociais.

Os publicitários Renê de Moura e Ciro Ribeiro Coutinho concordam que mídias como Facebook e Twitter  tendem a ser muito usadas ao longo da campanha, mas ponderam o peso que ambas podem ter na definição dos eleitos. "Muita gente vai quebrar a cara achando que o Facebook vai garantir a eleição. Ele será uma ótima ferramenta, mas não significa que será decisiva", salienta Moura. "A influência das mídias sociais ainda é moderada, porque ainda não temos um número de pessoas conectadas e antenadas relevante para decidir uma eleição", completa Coutinho.

Os alertas aos pré-candidatos "aventureiros" da internet não se limitam à cautela quanto aos "superpoderes" da rede mundical. "Não é a exposição excessiva que vai eleger alguém. Se você fizer uma pesquisa, vai ficar impressionado com quantas pessoas afirmam não saber nem gostar de política. Então, será que esse político não vai se tornar ainda mais invasivo e irritante se invadir sua caixa de e-mail todo dia pelo e-mail marketing, por exemplo?", pontua Moura. "Mesmo ainda não sendo decisiva, a rede social já é observada na legislação eleitoral. Um comentário malfeito pode trazer uma repercussão terrível, especialmente quando ele extrapola as redes sociais e vai para a mídia. Uma ofensa pode gerar direito de resposta, e isso tudo, na internet, ainda não é controlável", acrescenta Ribeiro.