Em busca de um melhor visual

Promoção na compra de sapatos, frango especial na padaria, body piercing e tatuagem, academia de capoeira. É difícil identificar a divulgação de tantos serviços, que estão dispostos um ao lado do outro. Nesse caso, para se sobressair, a técnica do comerciante é investir no tamanho da placa. Para conseguir ler os anúncios, que se misturam, seria necessário parar na calçada e, atentamente, olhar um por um afinal, eles estão por toda parte: fixados nas fachadas, pendurados nas janelas dos edifícios comerciais e até nas portas.

A briga por um espaço visual no meio de imensas e inúmeras placas tem um só objetivo: chamar a atenção do consumidor e sobressair-se no mercado, cada vez mais saturado.  Algumas ruas de Santos reservam essa particularidade. Lojas grudadas, com anúncios imensos que, além de prejudicar a paisagem urbana, dificultam a busca por um serviço. Um projeto de lei, que passou por um processo de elaboração durante dois anos, pretende regrar essa bagunça visual. Placas de comércio e mídia exterior como back lights, totens e painéis estarão sujeitos a tamanhos e locais determinados.

O projeto de lei
Atualmente, Santos não conta com uma legislação específica para a paisagem urbana. Por isso, não há padronização de tamanhos e  locais onde sejam permitidos abrigar grandes anúncios. A poluição visual é objeto de uma lei do plano diretor da Cidade de 1968 –  o primeiro plano diretor de Santos. “Essa legislação está defasada e não estabelece limites claros para a publicidade no espaço público. Por isso, não tem como fiscalizar, porque não há um respaldo da lei”, diz o secretário de planejamento de Santos, Bechara Abdalla Pestana Neves.

Visual poluído: Os anúncios se misturam e utilizam todo o espaço da fachada dos estabelecimentos. Pela falta de disponibilidade, algumas placas chegam a ocupar o lugar das janelas do imóvel

A legislação proposta pela Secretaria de Planejamento de Santos irá estabelecer normas para a publicidade nos comércios e também para as mídias externas como totens e luminosos. O objetivo é diminuir o impacto dessas mensagens na paisagem urbana. “A ideia foi criar um regulamento para esse tipo de atividade, que estava solta, sem um controle maior por parte da prefeitura”, complementa o secretário.
Uma das ações será a padronização para aplicação de anúncios e letreiros indicativos em imóveis comerciais. Os painéis terão um tamanho estabelecido e não poderão ocupar uma área maior do que 20% da dimensão da fachada. “As placas não poderão esconder as linhas do edifício, cobrir portas, janelas ou vãos. É uma maneira de garantir a segurança e também não comprometer a linha arquitetônica do estabelecimento com esse painel”, explica Bechara.  O secretário faz menção a alguns casos de comércio em Santos que, para aumentar o tamanho da placa, cobriram a fachada inteira, fechando janelas e portas. “Além de ser um impacto para a paisagem urbanística, você veda locais de saída que podem ser utilizados caso aconteça algum acidente”, comenta.

O projeto de lei também contemplará diretrizes para as mídias exteriores como back lights, totens, mídia eletrônica e painéis. Eles não poderão ser colocados em avenidas com cruzamentos onde há trânsito intenso durante o dia. “Não queremos que esses anúncios dificultem ou tirem a atenção do motorista e pedestre em locais onde o trânsito é complicado”, argumenta Bechara.

O secretário comenta que, em muitos casos, essas mídias não estão divulgando o empreendimento onde estão instaladas e, além de causar impacto na paisagem, comprometem a visibilidade e o conforto de pessoas que moram vizinhas a esses painéis. “Um dos regramentos do projeto é não permitir que essas publicidades comprometam áreas residenciais”, acrescenta.

Essa disciplina envolverá limites em relação aos tamanhos e também aos locais onde esse tipo de publicidade será exposta. As avenidas e cruzamentos que poderão abrigar mídias exteriores ainda não foram definidas,  assim como as dimensões das publicidades. O projeto está em análise jurídica e, após ser aprovado pelo prefeito João Paulo Tavares Papa, será encaminhado à Câmara dos Vereadores.

Cadan
O projeto também prevê um cadastro para as mídias exteriores, que receberão um número para identificação fiscal da prefeitura. “Hoje,  existem muitos anúncios irregulares, que não pagam impostos. A identificação facilitará o trabalho dos fiscais e o da população também, que poderá ajudar denunciando as mídias irregulares”, afirma o secretário.

Se aprovada a  lei, os estabelecimentos comerciais e empresas responsáveis pelas mídias exteriores terão um período de seis meses para se adequar às novas regras. O não cumprimento dessas diretrizes implicará em multas a partir de R$ 3 mil. Esse valor dobrará no caso de reincidência. “A ideia não é multar. Mas, infelizmente, não há cumprimento da lei quando ela não estabelece uma sanção,” diz.  “É importante que a publicidade exista. A lei não será igual a de São Paulo (que baniu totalmente as mídias exteriores)”, garante.

Centro
O Alegracentro, programa de revitalização e desenvolvimento da região central histórica de Santos, já adotou medidas que padronizam fachadas comerciais e mídias exteriores. Em vigor desde 2006, a lei do programa estabelece diretrizes para anúncios e letreiros de fachada.

A orientação é específica e diz respeito à altura, tamanho e posicionamento das publicidades em casos de; anúncios perpendiculares, paralelos ou aplicados diretamente à fachada,  adesivos aplicados em vidros, toldos e ar condicionados.

Os incentivos fiscais são oferecidos às atividades profissionais já instaladas no Centro ou que venham se instalar em imóveis históricos na área de abrangência, com os níveis de proteção 1 ( preservação ou recuperação de todo o imóvel) e 2 (preservação ou recuperação apenas da fachada e telhado).  Para que os empreendedores recebam os incentivos é necessário que eles cumpram algumas exigências, dentre elas se adequar ao visual das fachadas.

Mudanças positivas
“Sou a favor da regra, mesmo porque, quanto mais publicidade, menos se vê”, comenta o diretor de criação da agência de publicidade Fenômeno, Fernando Montanha. Segundo ele, caso o projeto de lei seja aprovado, a publicidade será mais eficiente.  “As pessoas olham tanto anúncio que, na verdade, não vêem”, acrescenta.

A redução das placas de fachada é vista como uma oportunidade de realizar um bom trabalho publicitário. “ Sou totalmente a favor, já que um comércio quer colocar a placa maior do que o outro. O profissional de publicidade tem de ser criativo para criar algo bom dentro dos padrões estabelecidos”, afirma.

O pequeno empreendedor, que está começando um negócio e não dispõe de capital para investir em grande mídias, é a principal preocupação do mercado. “Eles terão de anunciar em outras mídias como televisão, rádio e jornal o que, de certa forma, ajuda o nosso trabalho”, argumenta Montanha. “A comunicação externa é a voz do pequeno anunciante. Não podemos barrar o desenvolvimento da pequena empresa”, justifica o diretor de criação da Ego Comunicação, Américo Barbosa. “A lei precisa ser justa com todos”, complementa.