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O projeto de lei apresentado pela Prefeitura e encaminhado à Câmara está longe de ser comparado à rigorosidade da legislação paulistana – conhecida por Cidade Limpa – onde, a partir de 2007, tornou-se proibido todo tipo de publicidade externa, inclusive as afixadas nas janelas inferiores dos transportes públicos.  A proposta pretende privilegiar o bom senso – bairros e logradouros com potencial para o comércio serão os primeiros a reduzir o tamanho de placas de comércio e mídia exterior como back lights, totens e painéis. 

Entretanto, se for aprovado pela Câmara como está (o projeto tramita nas comissões e deve entrar em votação em abril) – cerca de 30 empresas de Comunicação Visual da Cidade terão de se adaptar ou, até mesmo, empresários do ramo deverão tomar medidas mais drásticas quanto ao rumo de suas atividades. Mesmo antes da entrada em vigor da lei, algumas mudanças já são percebidas.

Alguns comerciantes  já encomendaram sua publicidade externa de placas, back lights e toldos, em formatos  inadequados de acordo com o projeto de lei em questão. Outros preferem se adequar à legislação, mesmo que ela ainda não tenha entrado em vigor temendo pagar pelo serviço duas vezes.

Um exemplo aconteceu com uma loja de autopeças, localizada no Bairro Vila Nova. O gerente Laércio Mendes conta que os proprietários encomendaram uma placa de, aproximadamente, cinco metros de largura para afixar acima do estabelecimento. A placa custou cerca de R$ 800. 

Dias depois do pedido, ele soube do envio do projeto de lei à Câmara pelo prefeito João Paulo Tavares Papa. Os proprietários tentaram devolver a encomenda, mas a placa já estava pronta. Após o primeiro dia de consolidação das normas, os comerciantes devem se adaptar em seis meses. “Mesmo assim, saímos no prejuízo. Espero que [a lei] possa ter uma brecha para comerciantes que fizeram as placas antes do projeto”, acredita Mendes.

O empresário da Formato Comunicação Visual, Alex Sandro de Castro, que recebeu a encomenda do estabelecimento onde Mendes trabalha, reforça o prejuízo que os comerciantes terão em casos parecidos com esse. “Uma placa, seja back ou front light, dura de cinco a seis anos. E não é só o prejuízo da produção da publicidade. É preciso considerar o preço de um profissional de arte, que cobra de forma avulsa, mais o registro da placa”. Nem ele fugiu à regra. 

No dia 28 de janeiro, cinco dias antes do envio do projeto de lei à Câmara, Castro já tinha confecionado uma placa maior para seu estabelecimento, localizado no Paquetá. “Clientes e pessoas que passam aqui perto reclamavam que não viam qualquer  indicação mais visível da loja”, conta. Mas assim como na loja de autopeças, a placa da própria loja do segmento deverá ser descartada de acordo com a nova lei (ver quadro com algumas indicações publicitárias não permitidas nas vias públicas).

Já em relação às empresas de Comunicação Visual, geralmente responsáveis pela confecção das publicidades externas, terão de fazer ajustes – uns mais drásticos, outros nem tanto. Na opinião de Castro, a tendência é a diminuição do quadro de funcionários. “Devemos reduzir pela metade.  O número de serviços dos estabelecimentos do nosso segmento deve cair para 70%”, estima. 

Da mesma opinião está o empresário Pedro Cavalcanti, da Mahatma Comunicação Visual. “Muitas lojas vão fechar, porque, mesmo reduzindo o número de funcionários, automaticamente o preço da produção vai subir. Vai ser que nem em São Paulo – diversas lojas do segmento investiram bastante, mas depois quebraram”. 

“Proibir a publicidade no comércio me parece um ato contra a liberdade. A fachada é do proprietário, nada mais justo que ele escolha o tipo e o tamanho que queira. O bom senso é importante, principalmente se atrapalha a visão de um motorista ou transeunte. Fora isso, não tem nada demais”, crê.